Do końca wierzył, że uda mu się uniknąć kary za skandal z prostytutką. Że właśnie tak będzie, przekonywali Wayne'a Rooneya oficjele z londyńskiego oddziału Coca-Coli. „Sugerowali, że realizacja światowej kampanii z piłkarzem w roli głównej zaszła tak daleko, że centrala nie zdecyduje się nic zmieniać. W końcu zainwestowali w nią miliony dolarów” – zdradzał prasie pracownik koncernu. Bardzo się jednak mylili. Menedżerowie w siedzibie firmy w Atlancie stwierdzili, że nie potrzebują negatywnych skojarzeń z marką. Mimo że z reprezentantem Anglii współpracują od 2007 roku, w końcu powiedzieli „dość". „Musieliśmy zmienić nasze plany marketingowe związane z Coke Zero. Po ocenie sytuacji stwierdziliśmy, że wypuszczenie na rynek napojów z wizerunkiem Wayne'a Rooneya byłoby głęboko niestosowne – tak brzmiał oficjalny komunikat przedstawicieli Coca-Coli. Tym samym sportowiec stracił prawie 950 tys. dolarów, które miały wpłynąć na jego konto za udział w kampanii. Koncern nie chciał, żeby reklamował produkt skierowany głównie do chłopców i nastolatków. Zdawali sobie sprawę, że piłkarz byłby fatalnym wzorem dla młodzieży.

„Jestem tylko człowiekiem” – próbował się bronić po zmasowanym ataku tabloidów i zawiedzionych fanów. Nie zdecydował się jednak wytłumaczyć, dlaczego, w czasie gdy jego żona Coleen była w ciąży, sypiał z 24-letnią luksusową prostytutką Jennifer Thompson, która za noc inkasowała 1200 funtów. Według zeznań call girl, Wayne próbował ją nawet zaprosić do swojego domu, kiedy żona była poza miastem. „Nie zgodziłam się na to ze względu na szacunek dla ciężarnej Coleen” – tłumaczyła Thompson. Zbulwersowane media wypomniały też Rooneyowi jego wcześniejsze seksualne skandale. Trzy lata temu wyszło na jaw, że gwiazdor regularnie korzystał z „salonów masażu” i płacił za miłosne usługi ponaddwukrotnie od niego starszej Patricii Tierney. „Wtedy przyznał się do błędu i ludzie mu wybaczyli. Docenili odwagę i to, że umiał publicznie wyrazić skruchę” – tłumaczył specjalista od kreowania wizerunku. „Jednak, kiedy okazało się, że wciąż jest uzależniony od płatnego seksu, nawet wtedy, gdy jego żona jest w ciąży, stracił całą sympatię. Po tej aferze może już się nie podnieść. Chyba że strzeli zwycięskiego gola w meczu reprezentacji podczas arcyważnego meczu..." – dodał.

O dobre imię i milionowe kontrakty reklamowe musiał także walczyć koszykarz Los Angeles Lakers Kobe Bryant. W 2003 roku został oskarżony przez 19-letnią pokojówkę z hotelu w Kolorado o gwałt. Gwiazdor tłumaczył, że do stosunku doszło za zgodą pokrzywdzonej, ale i tak został napiętnowany przez opinię publiczną. Wszystko dlatego, że gwiazdor NBA był żonaty.

„O czym on myślał? Że żona się nie dowie?” – pytali oburzeni fani sportowca. Do grona zawiedzionych jego postawą bardzo szybko dołączyli szefowie firmy Ferrero. „Biorąc pod uwagę ostatnią, drastyczną zmianę wizerunku Kobe'ego, zawieszamy kampanię Nutelli z jego udziałem” – pisali w oświadczeniu dla prasy. Już wtedy „Forbes” spekulował, że za włoskim koncernem mogą pójść także potężniejsi sponsorzy Bryanta. „To tylko kwestia czasu. McDonald's, Nike i Coca-Cola pewnie łamią sobie głowę, co zrobić z tą aferą” – donosił magazyn. I rzeczywiście. W 2004 roku McDonald's nie przedłużył umowy z koszykarzem. Firmy nie przekonał nawet fakt, że sędzia odrzucił akt oskarżenia wniesiony przez 19-latkę i to, że Kobe publicznie przeprosił ją, jej rodzinę oraz swoją żonę za wszystkie przykrości. Ile kosztowała go chwila przyjemności w hotelu w Kolorado? Kwoty kontraktów są objęte tajemnicą, ale nieoficjalnie mówi się, że Bryant na samej umowie z McDonald'sem stracił dziesięć milionów dolarów.

Dużo więcej kosztowała Michaela Jacksona zerwana umowa z Pepsi. Mimo że największy rywal Coca-Coli w latach 80. dzięki pomocy króla popu zdominował praktycznie cały światowy rynek napojów gazowanych, odwrócił się od niego po niepokojących doniesieniach o preferencjach seksualnych gwiazdora. Najpierw w 1992 roku podpisali drugi już kontrakt reklamowy z Jacksonem (pierwszy w 1983 roku opiewał na pięć milionów dolarów). Osoby biorące udział w negocjacjach szeptały, że w grę wchodziła nawet suma między 15 a 20 milionów dolarów. Już rok później Pepsi z hukiem zerwała kontrakt. Zaraz po oskarżeniu Michaela o molestowanie seksualne 13-letniego chłopca, który gościł na jego ranczo Neverland. „Mógł przeżyć bez pieniędzy z tego kontraktu. Jednak cała afera spowodowała coś więcej.

Jackson przez lata miał problem ze znalezieniem sponsorów na swoją kolejną trasę koncertową” – wspominali współpracownicy zmarłego piosenkarza. Podobny problem może mieć w przyszłości Tiger Woods. Na wielkiej seksaferze marki związane ze sportowcem straciły ponad 12 miliardów dolarów. „Golfista na reklamach zarabiał około 100 milionów dolarów rocznie. Stanowiło to 90 proc. wszystkich jego wpływów na konto” – podliczał portal Now Public. Kiedy wyszło na jaw, że zdradzał żonę, najpierw odwrócił się od niego koncern Pepsico, producent napoju Gatorade. Ta umowa była warta milion dolarów. Chwilę później podobną decyzję podjęli szefowie firmy TAG Heuer. Oznaczało to stratę kolejnych 5 milionów. Były to jednak małe sumy w porównaniu z zerwanymi umowami z firmą telekomunikacyjną AT&T i konsultingową Accenture. Tylko na współpracy z tą drugą zarabiał 20 milionów dolarów.

 

IMPREZOWE BŁĘDY
Wszystko rozegrało się błyskawicznie. 15 września 2005 roku na okładce „Daily Mirror” ukazało się szokujące zdjęcie Kate Moss wciągającej kokainę. Już pięć dni później zareagował pierwszy z wielkich koncernów, dla których pracowała modelka. „H&M rezygnuje z planowanej kampanii z udziałem pani Moss. Nasza firma jest przeciwna narkotykom i od lat aktywnie wspieramy organizacje walczące z tym nałogiem” – brzmiało oficjalne stanowisko szwedzkiej marki. Kate straciła kontrakt warty prawie sześć milionów dolarów. Dzień później przedstawiciele Chanel ogłosili, że nie przedłużą umowy z modelką. Tłumaczyli jednak, że nie ma to nic wspólnego z kokainową aferą. „Trudno w to uwierzyć. Może firma nie chciała zerwać dobrych stosunków z Moss? Chyba liczą, że wrócą do współpracy, kiedy sprawa ucichnie” – spekulował dziennik „Daily Mirror”. Ostatnim z wielkiej trójki „uciekających” reklamodawców była marka Burberry. W sumie kilka kresek kokainy kosztowało Kate około 12 milionów dolarów. Jednak, co zastanawiające, modelka nie straciła sympatii środowiska i fanów.

Dużo mniej szczęścia miał mistrz olimpijski w pływaniu Michael Phelps. Imponujący występ w Pekinie w 2008 roku sprawił, że do jego agenta ustawiła się kolejka chętnych sponsorów. „Bardzo starannie wybierali, z kim podpiszą kontrakt. Zależało im, żeby Michael, promując jakiś produkt, mógł stać się wzorem dla dzieciaków czy młodych ludzi” – opowiadał znajomy pływaka. Padło na firmę Kellog, producenta płatków śniadaniowych. To był strzał w dziesiątkę. Niestety, nie na długo. Już na początku 2009 roku media opublikowały zdjęcia Phelpsa palącego marihuanę z fajki wodnej. Dosłownie kilka dni później przedstawiciele koncernu wydali standardowe w takich przypadkach oświadczenie o odstąpieniu od uwowy ze sportowcem. Finansowo nie stracił wiele. Maksymalnie około 500 tys. dolarów. Ważniejsza w tym przypadku jest jednak rysa na wspaniałym wizerunku, który budował przez lata. Mimo publicznych przeprosin, potrzeba jeszcze czasu, zanim Amerykanie pokochają go na nowo.

Na podobną rehabilitację liczy także Lindsay Lohan. Najbardziej knąbrna gwiazda show-biznesu w 2007roku straciła intratny kontrakt z odzieżową marką Jill Stuart. Inwestorzy z Japonii chcieli ją wyrzucić już po wypadku samochodowym, który spowodowała, kierując pod wpływem alkoholu. Wtedy jednak opiekunowie aktorki przekonali ich, żeby dali jej ostatnią szansę. Miarka przebrała się w chwili, gdy Lindsay na polecenie władz musiała zameldować się w klinice odwykowej. „Nie dość, że straciła dwa miliony dolarów, to na dodatek przestała być brana pod uwagę przy innych kampaniach. Reklamodawcy do tej pory boją się, że zamiast promować, pogrzebie markę” – żartowali dziennikarze „People”.

NIEWYPARZONY JĘZYK
Nie spodziewała się, że jej wypowiedź wywoła tak wielkie zamieszanie. Jedna z chińskich agencji prasowych nazwała ją nawet „światowym wrogiem publicznym numer jeden”. „Nie chciałam nikogo urazić, ale rozumiem, że są osoby, które moje słowa mogły naprawdę zaboleć. Nie było to jednak moją wolą. Po prostu zareagowałam emocjonalnie. Bardzo wszystkich przepraszam” – Sharon Stone tłumaczyła przed kamerami. Kilka dni wcześniej, pod koniec maja 2009 roku aktorka po trzęsieniu ziemi w Chinach pozwoliła sobie na dość specyficzny komentarz. „Ta tragedia to karma. Chińczycy od lat terroryzują Tybet, więc ten kataklizm to odpowiedź na ich barbarzyńskie działania. Zło wraca po trzykroć” – mówiła na festiwalu w Cannes. Praktycznie od razu rozpętało się medialne piekło. Najostrzej zareagowali szefowie chińskiego oddziału marki Dior, z którą Sharon miała podpisany kontrakt. „Natychmiast wycofujemy reklamy z naszych sklepów i miejscowych mediów” – grzmiał rzecznik firmy. „W całym kraju nikt już nie zobaczy jej na billboardzie ani w witrynie butiku. Nie chcemy mieć z nią nic wspólnego”. Nie pomogły nawet przeprosiny ani zobowiązanie, że osobiście zaangażuje się w pomoc poszkodowanym. „Chińczycy długo nie wybaczą Sharon. Myślę, że nie powinna wykorzystywać tej tragedii do politycznych komentarzy. To było niewłaściwe” – przyznała przyjaciółka gwiazdy.

Bardziej wymierną karę za swój „niewyparzony” język poniosła Whoopi Goldberg. Aktorka w 2004 roku straciła kontrakt z firmą produkującą preparaty do odchudzania Slim Fast. Wszystko przez jej bardzo emocjonalną tyradę podczas zlotu partii demokratycznej. „Z kieliszkiem wina, który ewidentnie dodał jej animuszu, przekonywała zebranych, że Republikanie to całe zło. Z kilkuminutowej wypowiedzi najbardziej dotknęła nas część dotycząca urzędującego prezydenta. Pani Goldberg nazwała go »tanim łotrem «. To niedopuszczalne” – skarżył się później rzecznik sztabu wyborczego George'a Busha. Nawoływał też do bojkotu produktów Slim Fast. A to nie spodobało się szefom firmy. Błyskawicznie zerwali kontrakt z Whoopi i przeprosili za zamieszanie. „Rozumiem ich troskę o interesy. Ale to, że przestali mi płacić, nie oznacza, że ja przestanę mówić. To mój patriotyczny obowiązek” – tłumaczyła. Kosztowało ją to pół miliona dolarów.

Przedstawiciele partii republikańskiej „maczali” palce nie tylko w sprawie Whoopi Goldberg. Bill O'Reilly, showman polityczny w 2002 nawoływał do bojkotu napojów produkowanych przez firmę Pepsico. Wszystko dlatego, że w tym czasie jedną z twarzy koncernu był raper Ludacris. „Wybrali go, by do Pepsi przekonać target 18-34 lata. Rzeczywiście był to świetny ruch. Facet śpiewa o spluwach, którymi można rozwalić łeb, o kobietach – przedmiotach, nie zasługujących na szacunek i narkotykach pomagających odlecieć. Ja nie kupię już puszki napoju z tym logo. Po co mam wspierać kampanię nienawiści. A ty?” – pytał w swoim programie. Pepsico wystraszyło się, że straci klientów i po cichu zastąpiła Ludacrisa... rockmanem Ozzym Osbournem. Raper stracił milion dolarów, ale zyskał szacunek fanów.

 

ZŁE ZACHOWANIA
Za to, co zrobił w lutym 2009 roku, groziło mu nawet kilka lat odsiadki. Chris Brown miał jednak dużo szczęścia. Za pobicie swojej ówczesnej partnerki Rihanny, został skazany tylko na prace społeczne. Większy problem miał jednak z odbudowaniem wizerunku. Przed skandalem był twarzą kampanii edukacyjnej uświadamiającej młodych ludzi, jak ważne jest wykształcenie. „Nie brał za to pieniędzy, ale naprawdę zależało mu na tym, by dobrze wypaść w tej roli” – opowiadała matka muzyka. „Niestety, nie mógł już tego robić. Bardzo go to bolało – dodaje. Chris przekonywał także dzieci do picia mleka. Wcześniej, w kolejnych odsłonach kampanii „Got Milk?” występowały największe młodzieżowe gwiazdy – bliźniaczki Olsen czy piosenkarka Taylor Swift. „Wybór świadczy o wielkiej popularności. Brown miał świadomość, że wszedł do pierwszej ligi. I bardzo szybko musiał się z nią pożegnać. Przecież nikt nie będzie inwestował w damskiego boksera” – ostro wyrażał się pracownik agencji gwiazd CAA.

Trochę z innego powodu swoje dodatkowe zajęcie straciła popularna w latach 80. aktorka Kirstie Alley. Między 2005 a 2008 rokiem była ambasadorką firmy Jenny Craig. Reklamowała ich specjalny program i preparaty żywieniowe pomagające zrzucić zbędne kilogramy. Niestety, pod koniec współpracy złamała podstawowy warunek kontraktu. Zaczęła tyć. „Było to coś zabawnego. Coraz większa Kirstie przekonywała, że Jenny Craig pomaga jej chudnąć. A przybyło jej prawie 30 kilogramów” – żartowała Joan Rivers w swoim show. Szefowie firmy bali się też, że ludzie negatywnie odbiorą Kirstie przez jej religię. Od lat jest aktywną członkinią kościoła scjentologicznego, który nie ma zbyt dobrej prasy. „Dodatkowe kilogramy mogły być tylko pretekstem do rozwiązania umowy. Eksperci spekulują, że tak naprawdę chodziło o kontrowersje związane z jej wyznaniem” – pisał magazyn „People”. I wycenił jej wartość reklamową na około 250 tys. dolarów.

Obrazę uczuć religijnych ma na swoim koncie także Madonna. W marcu 1989 roku za pięć milionów dolarów, zgodziła się wystąpić w kampanii Pepsi. Pech chciał, że dzień po premierze spotu na rynek trafił jeden z jej największych i zarazem najbardziej kontrowersyjnych przebojów „Like A Prayer”. „Praktycznie od razu piosenka została wyklęta przez kościół. A do siedziby firmy Pepsico trafiło kilkaset tysięcy listów od oburzonych osób, które myślały, że jest to część kampanii reklamowej” – podsumował pracownik koncernu. Jego szefowie woleli nie ryzykować i zrezygnowali ze współpracy z Madonną.

Najdziwniejszy przypadek należy jednak do Paris Hilton. Dziedziczka hotelowej fortuny w sierpniu została pozwana do sądu przez firmę Hairtech International Inc. zajmującą się przedłużaniem włosów za złamanie kontraktu. „W 2007 roku nie pojawiła się na przyjęciu z okazji rozpoczęcia naszej współpracy. Kosztowało nas to ok. 6,6 miliona dolarów. Wtedy odsiadywała wyrok za jazdę po alkoholu. Rok później skorzystała z usług konkurencji” – skarżył się rzecznik firmy. Swoje straty wycenili na 35 milionów dolarów. To ponoć dziesięć razy więcej niż wynosiło wynagrodzenie gwiazdy. „Straciliśmy reputację przez współpracę z tą osobą” – kończył przedstawiciel Hairtech. Rzecznicy Paris na razie nie skomentowali pozwu.